文丨宋彦成（方塘智库文旅中国研究中心研究员）

对于一个国家或省市而言，当唯GDP论大行其道，未必是好事。但是，对于产业结构的分析往往不会过时，当我们尚未与一个城市或一方水土谋面，除了它的地域性格之外，总要在事先了解它的产业结构。

玉树藏族自治州，时至今日，以牧业为首的第一产业仍然是地方的经济支柱，虽然其境内蕴藏有丰富的矿产资源，但是对于“三江之源”的玉树来说，希望像中国的其他西部省市一样借助矿产资源发展经济，未免得不偿失，所以玉树的第二产业也主要以水电与制盐等绿色产业为主导。

事实上，作为有“中华水塔”之称的玉树，2006年起，青海省人民政府就取消了对三江源地区的GDP考核，将生态保护和建设纳入考核内容。这使得玉树的发展路径除了深耕第一产业并延伸产业链外，还需要第三产业的发力，但是“进不来、出不去”显然成为制约其社会经济发展的瓶颈。

地震以后，除了恢复重建基础设施之外，玉树也开始重新审视丰富的自然景观与民族文化资源。近两三年来，玉树花大力气在节庆营销上，希望借此来扩大其预备建设“旅游城市”的构想。

如果说西宁的理想是围绕以“打造丝绸之路经济带国际旅游名城，建设中国西部区域旅游集散中心，建成青藏高原特色旅游服务基地”。那么，在全域旅游时代，位处于青海省西南方向以及唐蕃古道途径的玉树，随着可可西里申遗成功，它的机遇何在？同时，有鉴于玉树文旅资源在空间上分散的特征，它又如何能凭借文旅产业进行实现跨越式发展？

玉树的机遇何在？

1、短板与发展困境

玉树州辖下的一市五县，其中就有四个是国家级贫困县。然而，我们很难将玉树经济发展的迟滞归责于其自身，玉树不是玉树人的玉树，而是三江流域各省市区县的玉树。纵然，对比玉树近年来产业结构的数据，第二产业与第三产业的比重在逐年上升，但是第一产业仍是大头。

作为素有“牦牛之乡”的玉树，在当地理所应当较为常见的是食品企业或加工厂，出产肉制品与奶制品，除了大部分供本地及周边藏区消费之外，只有少部分随游客或途径电商转销外地，牦牛浑身是宝的价值并没有真正凸显出来。

事实上，在玉树当地的牦牛文化，尤其是手工艺品并未像其他藏区一样形成产业，这一方面是由于玉树旅游业发展缓慢所致，另一方面是玉树的物流体系的不完善。而根本原因在于玉树藏区的交通所限，低成本的铁路运输在玉树并没有成为可能，虽然数据显示其为青海省内运用电子商务进行交易最为频繁的区域。

公元640年，当文成公主经唐蕃古道入藏，此后历宋、元、明、清，乃至民国，经唐蕃古道的茶马贸易就少有间断，而玉树州府所在地结古镇就是西宁、四川康定、西藏拉萨之间的重要贸易集散地之一，甚至在民国年间还有经拉萨从印度进口的英、德、日、印的货物。

然而，时过境迁，唐蕃古道联通内陆与西藏的商贸线路渐为滇藏线茶马古道、川藏线以及青藏铁路所取代。目前来看，进出玉树除了花费不菲的空中航线外，就是耗时较长的汽运，而这都成为发展大众旅游的硬伤，何况玉树高海拔缺氧的自然环境，使得外地大众游客在青海湖一带游览之后就望而却步，更不必说除了可可西里之外，常人对于玉树几乎一无所知。

交通不便成为玉树发展大众旅游的硬伤

事实上，玉树向有“名山之宗”美称，比如其境内有和冈仁波齐同属于藏传佛教四大神山的尕朵觉沃，与之相似的是，其“三江之源”的声名也少有人知，至于“牦牛之地““歌舞之乡”的赞誉，对于玉树之外的人来说，不过是遥远的想象。

现在看来，交通俨然成为玉树发展大众旅游的天堑，而随着兰州到西宁动车的接通，以及西宁以自驾游产业定位自身，玉树面向外地游客的机会将大大增加。尤其是，除了目前主流的进藏路线之外，途径玉树的唐蕃古道其在失去商贸价值之际，其文旅价值日渐凸显。无疑，G214对于自驾游群体来说，更是一种别样的体验。

滇西北之所以成为云南的经典旅游线路，主要原因在于大理、丽江与香格里拉三地不同的民族风情，以及沿线具有梯度落差的自然景观。有鉴于青海藏区旅游资源同质性较高，自然景观显然成为玉树与众不同之处，而其间由于长久处于交通不便的状态，也使得玉树的村落与寺庙不像塔尔寺周边游人如织，这恰恰成为自驾游途中不可多得的清幽所在。

其中，国家级藏族文化（玉树）生态保护试验区获得文化部批准，为康巴藏族文化全面、系统、完整保护和传承带来了难得的机遇。对于像州府所在地结古镇来说，其藏语本意为“货物集散的地方”，那么，在今天如何重现其历史中商贸重镇的角色？

同时，玉树地区丰富的文旅资源，如藏娘古村落以及藏娘寺庙，得益于交通不便，而呈现出质朴的美感；此外，在玉树分散有结古镇新寨村的玛尼石经城、囊谦王族墓、香达塔遗址以及大小温泉景观等。但是，问题在于，虽然玉树的文旅资源丰富，但在地域空间上较为分散，那么，有什么良策可解？

2、全域旅游的逻辑

近年来，玉树在境内不同县域通过节庆营销，比如藏族传统赛马节、国际虫草节、雪域牦牛文化节以及主题为漂流和徒步的户外赛事等，来扩大玉树整体的旅游品牌影响力，其成效日益显露。2016年，玉树州游客接待人数达到63.9万人次、旅游收入实现4.2亿元，同比增长26%和64%。

但总体来看，玉树还没有形成规模性的文旅产业，这一方面囿于玉树文旅资源在空间上的分散属性，另一方面与玉树的整体文旅资源呈现出规模较小的历史性现状有关。

全域旅游的最根本的目标就是打破单一景区景点的限制，将整个区域打造成为一个旅游目的地。这也意味着，全域旅游涉及的要素、行业和人员并非只是限于旅游业而已，而是覆盖全域内不同的产业类别。所以，除了整合区域内旅游资源之外，还需融合区域内产业，倡导全人员的参与，综合构建全域旅游的空间格局。

基于全域旅游逻辑，对于玉树来说，需要将玉树市以及其他五县的文旅资源进行整合、丰富其文旅产品以及延伸相关产业链，同时保证社区参与和协同各方权力主体，以此串联激活玉树的文旅资源，而真正实现“风景在路上”。

但问题在于，当前玉树本土的旅游公司屈指可数，且不成规模；同时，尚未形成成熟的旅游线路，尤其是唐蕃古道的价值未能挖掘，这就使得相应的旅游基础设施未能与之匹配。除此以外，仅靠政府推动当地旅游发展并非长久之计，还需要市场的力量注入。

全域旅游的目标是打破单一景区的限制

需要注意的是，全域旅游是一种积极有效的保护性开发模式，注重旅游开发与资源环境承载力相协调，这里所指的资源环境不仅包含自然生态环境还有人文社会环境。在玉树我们发现，如同其他地区一样，非遗的传承与保护在不同非遗类别中表现的很不同，比如学习绘制唐卡的年轻人很多，但是相比来说学习卓舞的年轻人就少得可怜（这也是由于玉树整体的就业环境使得本土年轻人外流现象突出）。当然，随着玉树全域旅游的开展，将会有更多人回到玉树。在我们本次的调研中，遇到了土登旦周，他原本在青海湖边做着自由向导的职业，他的回归，一方面是为了学习藏族的地方性知识，另一方面是留守故土为将来谋出路。

在藏区，于旅行者而言，无论是严苛的自然环境还是藏传佛教信仰，都可视为一场修行。而不论是以游学还是观光的方式进入藏区，其所遭遇的一切都不离开宗教与文化。神山、圣湖、玛尼石堆、猎猎作响的经幡、盘旋的鹰、新寨曲卓、囊谦黑陶、藏毯、结古寺、藏娘佛塔、文成公主庙、勒巴沟、三江之源以及可可西里等，对于玉树来讲，问题在于如何将文化符号在不失公共价值的前提之下实现商业价值，并且有益于一方。

以藏娘地区的唐卡为例，眼下其已从单纯的宗教物品过渡为商品，但是由于进出该地区并非坦途，因此也有部分艺人在结古镇谋生。相对而言，玉树新寨曲卓的传承现状就不容乐观，作为宗教仪式类的舞蹈，受限颇多。

在我们看来，在现阶段全域旅游的发展契机之下，除了开展必不可少的节庆营销之外，根本在于做深、做强、做大虫草、马、牦牛以及户外运动等高原特色产业，延伸相关产业链，实现在地的全产业发展路径，尤其是拓展其文旅的附加值，当此之时，玉树还面临文旅产品何以走出去的问题。

3、特色小镇在玉树

无论是关于玉树旅游的讨论，还是关于青海旅游的讨论，都离不开与西藏的对比。

离开玉树，在西宁曹家堡机场转机的时间里，看了机场大厅内的商品陈列，除了肉制品、奶制品、冬虫夏草、青稞酒以及一些机器痕迹明显的工艺品之外，其他乏善可陈。而在青海机场的书店里摆放的多是关于西藏的书籍与杂志，有关青海各藏族自治州，包括玉树的图书出版少之又少。

在我们看来，对于西藏的书写与记录不吝笔墨，或有心策划或无意为之，都是西藏旅游品牌营销的媒介之一，而这正是青海所欠缺的。事实上，无论是传统的媒介产品还是互联网时代的内容营销，玉树几乎是缺位的。

在整个调研中，我一直在思考，如果说西藏的灵魂在布达拉宫与大、小昭寺，那么，什么是玉树的灵魂呢？

西藏可以说是全域旅游的典范，从拉萨河谷平原到山南地带，甚至是与其相接的川西与滇西北统为一体，而玉树虽然同属于康巴藏区，甚至在目前来说难与甘南藏区的旅游产业比肩，玉树在残酷的大众旅游市场中几乎没有话语权。

就目前玉树的文旅产业发展而言，其定位主要在中高端旅游市场，打造“高原生态文化旅游目的地”，以“三江之源，圣洁玉树”为核心品牌资源，依托中国三江源、可可西里世界自然遗产、灾后重建伟大成果、独特康巴文化、唐蕃古道、丝绸南路以及多元宗教文化等资源，实现文化旅游产业的崛起。

基于玉树独特产业，营造特色小镇

在方塘智库看来，在全域旅游发展的契机之下，构建玉树州内环结古、澜沧江、通天河旅游圈和三江源头大旅游环线，而这率先考验的是玉树市，即玉树市何以承载文旅产业？这就需要明确玉树预备转型成为旅游城市的整体定位，一方面除了加大文化与旅游的融合之外，另一方面全域旅游更要求文化与商贸的深度融合。

但是，玉树无论是文旅产业还是文创产业的基础均尚在搭建阶段。2017年，玉树投资4000万元，以贴息和补助形式，支持一批文化旅游商贸企业，推出融入玉树标志性文化元素的系列旅游商品，试图以此拉动旅游消费，实现民族手工业与旅游业的相互促进、共同发展。

这事实上也是在激活全域旅游发展中的不同主体，吸引玉树本土人才的回流，以及外来人才的进来。在我们看来，接下来更应该有针对性地培养专业文旅产业与文创产业人才，无论是歌舞类人才、藏医藏药人才、手工艺人才，还是学习现代设计的人才、综合性人才以及至为重要的创新创业人才，最终成为当地不同类别企业的活水之源。

时至今日，对于玉树来说，其所欠缺的是整合全域文旅资源的平台，尤其是针对先天呈分散的文旅资源分布情况。在此背景下，我们建议立足玉树的独特产业，比如虫草或泛户外产业，据此打造特色小镇，不但推动当地特色产业的转型升级，而且，也将作为玉树全域旅游发展的重要支点，既是重要外部游客到玉树必到的目的地，又是面向玉树地区文旅产业的集散地，还是综合推动玉树包括文化旅游产业在内的综合产业转型的资源配置平台，这对玉树的发展将意义重大。