6月8日，应青海省人民政府邀请，戴斌院长一行赴西宁参加青海省旅游产业发展大会，并于当天下午为青海省政府党组中心组学习会做了题为“全域旅游在美丽风景里，也在美好生活中”的专题讲座。全文如下：

尊敬的青海省委王建军书记，

各位领导、同志们：

大美青海是中国和世界游客向往的地方，每每念起曾经到访过的藏传佛教胜地塔尔寺、鸟类天堂青海湖、国家公园三江源、王洛宾先生念念不忘的《在那遥远的地方》、茶卡盐湖，还有诗人海子吟唱的德令哈，都抑制不住要来一场说走就走的旅行。确实，在青海人民的眼中，在广大游客的心里，青海是高颜值的旅游目的地。

大美青海也是有内涵和实力的。多年来，在省委省政府的坚强领导和科学部署下，旅游发展理念获得了越来越多的社会共识，旅游形象得到了广泛传播，旅游基础设施和公共服务有了很大改善，旅游产业体系初步成型。近期认真学习了省委关于旅游业发展的“一个定位（把旅游业作为现代服务业的龙头产业来打造）、两个方向（大众游、高端游）、五三体系（全域旅游、全季旅游、全时旅游；自身优势、善于借势、无势造势；发展产业、促进就业、带动商业；精品路线、精品景点、精品产品；产区变景区、民房变民宿、劳动变体验）、十一大关系（旅游与人文、生态、民生、产业、就业、宣传推介、对口援青、高原康养、互联网+、安全、功能完善）”的新理念和新部署，系统研究了省政府《青海省关于加快全域旅游发展的实施意见》，特别是生态旅游和自驾车旅游示范省的新提法，我认为是完全符合新时代国家旅游业的发展要求，也是完全符合青海省情实际的。在国家旅游业的版图中，在旅游业界的视野里，青海必将成西部地区市场关注高、发展潜力强、增值空间大的投资热土。

与此同时，我们也要看到，值此大众旅游新时代、全域旅游新方位和优质旅游新战略，游客可以选择的境内和海外旅游目的地更加多元，对品质的诉求越来越高。游客不仅要欣赏异地的美丽风景，还要体验和分享他乡的美好生活。投资者不仅要看资源的稀缺性，还要看商业环境的完善和生产要素的配套。在这个讲颜值，也讲内涵和实力的时代，旅游目的地的发展已经不再是依托山山水水和历史文化资源开发几个景区景点那么简单了。我们需要在科学研判市场趋势和市场特征的基础上，以目标市场和重点项目为突破口，统筹推进政府、市场和社会力量，稳定推进旅游基础设施、公共服务和商业环境建设，引进和培育市场主体的创业创新，以智慧和耐心推进青海旅游业的可持续发展。下面，我结合旅游大数据，就旅游市场潜力、旅游产业动力和涉旅重点项目向各位领导和同志们汇报几点个人的研究结论，不当之处，敬请批评指正。

一、科学把握当代旅游市场规律和游客诉求：要美丽风景，更要美好生活

回顾改革开放四十年来我国旅游业的发展历程，最初是从入境旅游起步的，1999年国庆黄金周标志着国民旅游的兴起。2010年，国民出游率达到2次，旅游成为中产阶层的常态化消费。2015年，人均年出游超过3次，达到发达国家国民旅游权利普及的门槛水平，旅游开始进入国民大众的日常生活。2017年，我国已形成国内和出境游合计51.3亿人次，5.40万亿元总收入的空前市场规模，人均年出游近3.7次，开始进入大众旅游的纵深化发展阶段。在旅游市场发展的初级阶段，很多人是初次出游，旅游者更愿意感受异地美丽风景，追求“我来了，我看了，我标记了”。当旅游逐渐成为生活方式，旅游经验越来越成熟的国民在欣赏异地美丽风景的同时，更愿意去体验和分享目的地的美好生活。在国民旅游市场构成中，初次出游者仅占2成左右，也就是说，约40亿人次的基础旅游市场是由相对成熟的旅游者构成的。如此量级的成熟旅游者必然会带来旅游消费决策、购买行为、组织方式、消费结构和购后评价等方面质的变化，并对旅游宣传推广、目的地建设和产业发展模式带来根本性的冲击。

2010年，我国城镇居民出游以观光游览为目的者占32.9%，以休闲度假为目的的占25.0%；农村居民出游以观光游览为目的的占12.2%，以休闲度假为目的的占6.0%。2017年，这两组数据分别为22.1%、30.1%和21.8%、20.7%。这进一步证实了无论是消费能力高的城市居民，还是消费相对较弱的农村居民，都更加强调行程中的休闲行为和度假感受。国际国内旅游发展规律表明，当休闲度假超越观光游览而成为主要出游动机，那么旅游目的地的商业环境和休闲品质也必然会超越传统的自然景观和历史人文资源，成为塑造旅游目的地形象、支撑旅游产业发展和游客满意度提升的关键因素。从调研反馈和各地旅游发展实践来看，“景观之上是生活”、“旅游目的地是生活环境的总和”、“品质、便利、善意，主客共享的生活空间”、“美好生活是优质旅游新动力”等理论观点正在为越来越多的人们所接受，并积累了一批可复制、可推广的实践创新。

青海一直是海内外游客关注的热点旅游目的地，据马蜂窝提供的西北五省游记、问答和评论数据，青海在自由行市场上的综合热度仅次于陕西，位居第二。由于近年来游客对青海湖、茶卡盐湖的关注度不断提升，青海的游客问答数已经超过85万条，位居西北五省之首。来自互联网的大数据表明，北京和广东的居民最关注青海，其次是山东、江苏、浙江等沿海发达地区。最喜欢的景区分别是青海湖、茶卡盐湖、塔尔寺，最喜欢的青海美食是长面、寸寸和油香，最喜欢的非遗文化是那达慕、藏医药、回族宴席曲。全网涉及青海旅游业的相关信息主要来自微博（67.3%）、网站（21.2%）、微信（20.9%）、新闻（18.6%），而来自论坛、客户端、政务、报刊和外媒的信息均在10%以下，基本可以忽略不计。

令人困惑的是，尽管有如此高的热度，但是青海旅游的市场潜力似乎并没有转化为旅游产业优势。2017年，青海接待的国内游客规模为3477.08万人次，实现国内旅游收入为378.94亿元，无论是在全国还是西北五省的范围内比较，这样的成绩都不是理想的状态。

根据中国旅游研究院与中国电信旅游大数据联合实验室的测算，2017年，青海共接待乡村旅游者2651.7万人次。2018年春节期间，全国乡村旅游市场共有4.1亿人次出游，跨省出游7373万人次，过夜比例高达68.42%，平均出游时长85.21小时。其中西北地区平均出游76.77个小时，稍低于全国平均水平，但是平均出游距离174.6公里，高于全国平均的169公里。自驾游则是极具市场潜力的新兴旅游市场，2018年春节期间，全国自驾旅游者平均消费1586元，明显高于非自驾旅游者的人均消费。2017年，青海共接待了跨省自驾旅游者198万人次，还有很大的发展空间。

我们再来看发展质量。从2009年开始，中国旅游研究院每个季度都对包括西宁在内的60个主要旅游城市的游客满意度进行监测和评价。从历史数据看，西宁前五年在样本城市的排名相对靠后，2013年以来，综合指数和综合排名呈现波动式上升态势，但仍然处于第三梯队。以2018年第一季度为例，全国游客满意度平均水平为76.99，最高的城市为82.40，相比之下，西宁的游客满意度综合指数只有73.95，在样本城市群中排在第49位。

二、系统谋划旅游产业发展：要有基础设施和重点项目，更要有商业环境的配套与完善

与京津冀、长三角、珠三角、中原和成渝城市群相比，包括青海在内的西部地区旅游业发展起步晚，远离主要客源市场，基础设施和商业环境相对薄弱。2017年，客源地潜在出游力在东中西三大区域之间的比例大约为6.3:2.4:1.3，相比较长期处于7:2:1的三级阶梯状分布格局已有所收敛。但是从发展模式与发展内涵来看，西部地区仍以资源驱动型为主，卖山卖水卖风景。东部地区已经进入内涵挖掘型发展模式，品情品调品生活。我们得承认：发展旅游，没有颜值是不行的，可是只有颜值没有内涵和实力也是不够的，还得有精品景区、精品线路、优秀旅游城市和乡村等点线面的强有力支撑。从这个意义上说，西部旅游的发展不能盲目照搬发达国家和地区的发展模式、发展经验，而是在结合省情和旅情的前提下，一面补该补的课，一面发挥后发优势，弯道超车。

从省会西宁的调研数据来看，广大游客对空气质量、自然生态、当地居民态度等方面的评价较高，本地旅行社和导游的服务也获得了较高认可。但是在城市整体形象和综合服务水平方面，尤其是城市现代化、美丽程度、知名度、开放度等城市形象指标和互联网覆盖、交通服务等方面还亟待提高。从过去十年40个季度的调查结果看，游客对包括青海在内的西部城市满意度低，主要归因于城市基础设施、公共服务和商业环境的现代化程度，而非狭义的旅游资源丰度和景区的等级。事实上，很多西部城市的自然和历史文化遗产，无论是数据还是品质都是高于东部的。环境支撑不给力，也只能徒唤奈何了。

透过这些冰冷而有锐度的数据，我们能够深切地感受到：当今旅游业的竞争，早已经不是传统意义的旅游资源对旅游资源、景区对景区的竞争，而是城市经济社会发展总体水平之间的竞争，也是不同国家和地区美好生活之间的竞争。这一论断是在全域旅游理论与实践的国际背景和时代背景下提出的，也是全域旅游发展的根本指导思想。离开了这一点，我们就没有办法真正理解当代旅游，就不可能创建真正意义上的全域旅游。也正在是这个意义上，我提出当地人民的幸福生活才是最好的旅游宣传，也多次为郑州年轻人的街舞、杭州的“未来生活节”、西安市委书记捡烟头而频频点赞。

这次以省政府名义颁发的全域旅游实施意见，明确提出了“旅游与高原康养的融合”、“完善标准化旅游基础设施”、“扎实推进厕所革命”、“推动互联网+旅游”等有针对性、可考核的要求，尤其是就“着力拓展旅游购物”和“构建良好的旅游市场秩序”提出了明确要求，这就很好！没有这些基础支撑、公共服务和商业体系，游客来到大美青海，十有八九会发出“看景不如听景”的感叹。如果经过三到五年的努力，这些目标都能够实现的话，海内外游客来到大美青海，就不仅有得看，更有得吃、有得住、有得购，可以尽情分享青海人民的美好生活。

指导思想、发展目标和战略规划确定以后，如何落实就是关键。不能人人喊口号，更不要市、州、区、县、乡级级搞规划，层层搞验收。省委的战略部署和省政府的实施意见，千条万条，归根结底就是一条：城市要现代、乡村要美丽、生活要时尚。海东、海南、海西要打造成为国内外知名的文化旅游目的地，不能只有历史的追忆和书本上的想像，得有电影、电视、网络视频、文案和文化创意等看得见、摸得着的文化载体。谁来培育和发展这些载体？是文化人、文化市场和文化企业啊。发展文化事业，就是要坚持社会主义核心价值观，坚持正确的舆论导向。发展文化事业，就是在习近平新时代文艺思想的指引下，“文化遗产要保护好，更要活起来”。不要忌讳谈钱，当代文化要发展，就是要与资本、市场和科技相结合。不是要“鼓励民族、民间、民俗文艺团体和专业艺术院团与旅游集散地、重点景区合作”吗？不是要“支持设立传统演艺和非遗产品演示展销体验区，实现全省3A级以上景区均有非遗项目展示”吗？政策不要弄得太复杂，弄得找一大批专家解读和辅导人们才能明白做什么和怎么做。我看就是一条就够了：“非遗”进景区免税收、创新给补贴、品牌有奖励。还有那些博物馆、美术馆、科技馆、展览馆和群艺馆，也要有科技和时尚的元素，不要为了所谓的秩序把市民和游客弄得有距离感。包括一些历史文化街区和市民休闲场所，围栏啊、隔离墩啊、玻璃罩啊，能撤除的不设立，能简单的不复杂，一定要让游客和市民亲而近之，而不是敬而远之。总之要开放，要见物见人见未来，文化才能真正成为有效的旅游吸引物。如果有一天，我们能在网络上看到年轻人在美术馆门前跳街舞，在博物馆里开冷餐会，青海的文化就真的活起来了。

三、目的地建设：协调看得见的手和看不见的手，共商、共建、共享，统筹推进优质旅游新发展

受早期入境、团队、观光旅游发展模式的影响，地方旅游主管部门对旅游的认识，就是人们远赴异国他乡欣赏不一样的风景，包括奇山异水、历史遗迹和地标性建筑。旅游目的地建设和发展也是围绕所谓的资源普查、形象推广、景区开发、酒店建设、旅行社审批和市场治理展开的。评五星、创5A、争牌子、招商引资，都是这个思路和模式的具体表现。在入境、观光和团队旅游时代，这样做没有问题，但是在以国民消费为主体，年轻群体为主导的大众旅游时代，如果继续沿用传统的思维，可能会事倍功半，甚至南辕北辙。到底如何看待美丽风景和美好生活，正在困扰着地方旅游发展实践。当然，由于发展阶段和发展水平的不同，各地的困惑也各不相同。

对于青海而言，当前要重点解决旅游供给和市场主体数量不足的短板。统计数据表明，截止到2017年底，青海全省共有3家5A级景区、24家4A级景区，是景区指数最低的5个省份之一；全省共有五星级酒店2家，四星级酒店的数量为46家，是全国奢华和高端酒店数量最少的5个省份之一；旅行社总数为308家，是全国旅行社数量最少的5个省份之一。全省旅游类上市公司只有1家，还是去年在“新三板”挂牌的。2017年全省新建、续建旅游项目266个，计划总投资364.7亿元，累计完成投资199.3亿元，在全国还是处于偏低的水平。对于东部发达地区和中部城市群来说，高星级酒店、高等级景区和旅行社多一个少一个可能并不影响旅游业的整体发展，但是对于同时发力大众游和高端游的青海就不一样了。就好比别人瘦是营养均衡的结果，自己瘦是营养不足导致的。典型的旅游业态和新增投资的供给不足可能直接影响省委省政府战略意图的实现，不可不察也。

不管是大众游，还是高端游，都要打好生态旅游这张牌，以自由行为基础市场，以自驾游为主导产品，重点提升访青游客的满意度与获得感。根据中国旅游研究院和马蜂窝旅行网联合实验室提供的旅游大数据，与青海有关的旅游热词排行中，“自驾游”已经由第四位上升到第二位，“青海自驾游”的热度同比增长364%，位居西北五省的第二位。游客最关注的青海自驾游信息包括青海湖环线、青海甘肃大环线、青海省环线和西北大环线，他们希望了解游玩的天数、行车线路、沿途亮点和安全提示。在自驾游市场培育、要素配套和商业创新等方面，青海旅游还有大量的工作要做。

坚持主客共享的发展理念。主客共享不仅是旅游目的地基础设施、商业环境和服务水平的完善提升，也是当地居民与游客共商、共建、共享目的地的生活环境，更是旅游经营的包容态度。对历史遗迹的包容，行走在城市中能偶尔看到一处古老沧桑的建筑；对市井百态的包容，广场中能遇到操着乡音卖土特产的老农。这种包容带来的真实，才是目的地的本质，才是维系目的地旅游活力的源泉。同时，主客共享也需要勇气，将城市公园和公共景区开敞式改造，将绿色还给市民，将品质分享给游客。杭州的“免费西湖模式”，免票不仅没有亏本，反而给杭州带来了意想不到的效益。我们要着眼于当地人和旅游者对美好生活的向往与追求，从重点旅游城市、重点旅游村镇开始，逐步完善目的地生活要素、休闲项目和商业环境，稳步提升整体意义上的环境品质。

践行全域旅游的发展战略。以全域为视野，可以实现从美丽风景到美好生活的附加值提升。景区是花朵，区域是土壤，全域视野要求不能只关注景区景点，要关注整个区域的旅游软硬件设施的完善和生活氛围的打造。东部地区出游力旺盛、基础设施完善，要更多关注商业、服务等软环境的优化提升，在美好生活的品质上下功夫。中西部地区，不仅要看到眼前的风景，更要分析远方的市场，要借助政策、资本等外部力量，完善区域公共服务等基础设施，逐步培育美丽风景衬托中的美好生活氛围。全域旅游示范创建单位，要贯彻落实好《全域旅游示范区创建工作导则》，抓创建促发展。

强化优质旅游的战略导向。大众旅游的纵深化发展，奠定了我国旅游“从高速旅游增长阶段转向优质旅游发展阶段”的战略基础。发展优质旅游要求以满足新时代人民的旅游美好生活需要为根本出发点，走内涵式、高渗透融合发展之路，做好“旅游+生活”、“风景之上是生活”的文章。

来源：中国旅游研究院 作者：戴斌